Ai kiểm soát dư luận?
GS Joseph S. Nye, Jr.
Thu Lượng dịch
Sức mạnh mềm có hai mô thức hoạt động là trực tiếp và gián tiếp. Trong dạng trực tiếp, các lãnh đạo có thể bị lôi cuốn và thuyết phục bởi lòng nhân từ, tài năng hoặc sức cuốn hút của các lãnh đạo khác – có thể lấy ví dụ của Tsar Peter hoặc Frederick Đại đế.
Nhóm những người tinh hoa thường đóng vai trò rất quan trọng. Tuy nhiên, một dạng nữa phổ biến hơn, sẽ tác động theo 2 bước. Đầu tiên, công chúng và các bên thứ ba bị ảnh hưởng, sau đó họ tác động lại lãnh đạo của các quốc gia khác.
Việc đánh giá tác động qua lại của sức mạnh mềm phụ thuộc vào từng dạng tác động. Trong trường hợp thứ nhất, đánh giá hệ quả trực tiếp đòi hỏi quá trình theo sát chặt chẽ như công việc mà các nhà sử học hoặc các nhà báo giỏi vẫn làm.
Mô thức thứ hai – tạo ra hệ quả gián tiếp – cũng đòi hỏi tới quá trình theo sát cẩn trọng, nhưng tại đây, các thăm dò dư luận có thể giúp xác định sự tồn tại của một môi trường thuận lợi hay là bất lợi.
Một số người đánh giá thấp các cuộc thăm dò dư luận, cho rằng nhà nước kiểm soát dư luận chứ không có chuyện nhà nước bị dư luận tác động trong địa hạt của chính sách đối ngoại. Nhưng thậm chí trong các nền chuyên chế, dư luận cũng có vai trò rất lớn.
Dư luận thường tác động lên các nhóm tinh hoa bằng cách tạo nên môi trường bất lợi hoặc thuận lợi cho các sáng kiến cho các chính sách đặc biệt. Chẳng hạn, liên quan tới việc đổ quân vào Iraq năm 2003, các quan chức Thổ Nhĩ Kỳ bị công chúng và Quốc hội phản đối, và không thể cho phép Đơn vị Bộ binh số 4 của Hoa Kỳ đi ngang qua lãnh thổ nước này.
Do thiếu sức mạnh mềm nên sức mạnh cứng của chính quyền Bush cũng bị tổn thất. Tương tự như vậy, Tổng thống Mexico Vincente Fox muốn dàn xếp cho Tổng thống George W.Bush bằng cách ủng hộ nghị quyết thứ hai của Liên Hợp Quốc cho phép đổ quân vào Iraq, nhưng đã bị dư luận trong nước phản đối.
Hơn nữa, bên cạnh các mục tiêu đặc biệt, các quốc gia thường có các mục tiêu khác chẳng hạn như dân chủ, nhân quyền và các hệ thống kinh tế mở. Ở mặt này thì sức mạnh mềm chính là mở rộng dư luận xã hội và quan điểm văn hóa.
“Tuyên truyền hiệu quả nhất khi nó không còn là tuyên truyền”
Vận dụng sức mạnh mềm không hề đơn giản. Để chiếm được niềm tin của người khác, các nỗ lực để triển khai sức mạnh mềm sẽ phải tránh các nguy cơ bị quân sự hóa quá mức và cách tiếp cận lấy nhà nước làm trung tâm.
Sức mạnh sẽ dần bị hạ bậc trong một kỷ nguyên thông tin, và các mạng lưới xã hội sẽ trở nên quan trọng hơn rất nhiều. Để thành công trong một thế giới có trật tự như vậy, các lãnh đạo cần phải nghĩ về việc thu hút và hợp tác, chứ không chỉ là ra lệnh.
Các lãnh đạo nên nghĩ rằng mình cũng là một phần của quỹ đạo, chứ không phải là đỉnh cao của một ngọn núi. Điều đó cũng có nghĩa là truyền thông hai chiều sẽ hiệu quả hơn nhiều so với những mệnh lệnh. Có một thành viên trẻ người Séc tham dự Hội thảo Salzberg quan sát: “Tuyên truyền hiệu quả nhất là khi bản thân nó không còn là tuyên truyền”.
Một phần của sức mạnh mềm được phát huy thông qua những chính sách và ngoại giao nhà nước của chính quyền. Việc phát huy sức mạnh mềm cũng bị tác động theo cách tích cực (và cả tiêu cực) thông qua các yếu tố phi quốc gia trong và ngoài nước.
Các nhân tố trên tác động lên công chúng và các nhóm tinh hoa của chính quyền trong các quốc gia khác, và tạo nên môi trường thuận lợi và bất lợi cho các chính sách của chính quyền.
Trong một số trường hợp, sức mạnh mềm sẽ củng cố khả năng của các nhóm tinh hoa khác thông qua các chính sách và cho phép chúng ta đạt được các kết quả mong đợi.
Ngoại giao cổ điển giữa các chính quyền là hình thức gửi thông điệp từ nhà cầm quyền này tới nhà cầm quyền khác một cách cẩn mật. Chính quyền 1 truyền thông trực tiếp tới chính quyền 2.
Nhưng các chính quyền cũng thấy việc truyền thông tới công chúng của quốc gia khác cũng rất hữu dụng khi muốn gây ảnh hưởng tới chính quyền khác thông qua phương thức gián tiếp. Ngoại giao gián tiếp được mọi người biết đến với tên gọi ngoại giao nhà nước.
Truyền thông hình ngôi sao
Các nỗ lực để tác động lên công chúng của các quốc gia khác đã có từ lâu. Vào cuối thế kỷ XIX, sau thất bại trong cuộc chiến Pháp – Phổ, chính quyền Pháp đã xây dựng nên Liên minh Pháp ngữ nhằm phổ biến văn hóa và khôi phục lại danh tiếng của đất nước.
Với công nghệ mới, truyền thanh, truyền hình đã thống trị trong ngoại giao nhà nước vào những năm 20 của thế kỷ trước. BBC được lập nên vào năm 1922, và các chính quyền chuyên chế đã hoàn thiện phương thức tuyên truyền trên truyền hình và phim ảnh vào thập kỷ 30.
Truyền hình vẫn còn rất quan trọng trong xã hội hiện nay, nhưng trong kỷ nguyên của internet và hàng không giá rẻ, và với sự phát triển của các tổ chức liên chính quyền và xuyên quốc gia, ngoại giao nhà nước trở nên phức tạp hơn.
Cách thức truyền thông không chỉ là dạng trực tiếp giữa các chính quyền, mà nó đan chéo như hình ngôi sao với rất nhiều kênh – giữa các chính quyền, các công chúng, xã hội tới các xã hội, và các tổ chức phi chính quyền. Ngày nay, ngoại giao hiệu quả nên chú ý đến mô thức ngôi sao chứ không chỉ là kênh đường thẳng như trước kia.
Trong một thế giới như vậy, các nhân tố phi chính quyền lại có thể vận dụng tốt sức mạnh mềm. Chính quyền trong một quốc gia sẽ cố gắng để gây ảnh hưởng lên công chúng trong xã hội khác, nhưng các tổ chức xuyên quốc gia trong các xã hội khác cũng sẽ tiến hành các chiến dịch thông tin để tác động lại các chính quyền khác chứ không riêng gì chính quyền của nước họ.
Họ sử dụng các chiến dịch để gây ảnh hưởng lên các chính quyền khác cũng như gây sức ép lên các nhân tố phi chính quyền chẳng hạn như các tập đoàn lớn. Đôi khi, họ cũng làm việc thông qua các tổ chức liên chính quyền.
Kết quả là là, một loạt các liên minh chính quyền hỗn hợp, các nhân tố liên chính quyền và phi chính quyền sử dụng ngoại giao nhà nước cho các mục đích của riêng họ.
Trong nỗ lực vận dụng ngoại giao nhà nước để tạo ra sức mạnh mềm, các chính quyền đang đối diện với các vấn đề mới. Tăng cường sức hấp dẫn cho hình ảnh của mỗi quốc gia không phải là việc làm mới mẻ, nhưng các điều kiện để cố gắng tạo ra sức mạnh mềm đã thay đổi rất lớn trong những năm gần đây. Gần một nửa quốc gia trên thế giới hiện nay là các nền dân chủ.
Trong các bối cảnh đó, ngoại giao hướng đến dư luận có thể trở nên quan trọng không kém so với các hoạt động truyền thông ngoại giao truyền thống giữa các lãnh đạo quốc gia.
Thông tin tạo nên sức mạnh, và ngày nay, phần rất lớn người dân thế giới có thể tiếp cận thứ sức mạnh đó. Tiến bộ về mặt công nghệ đã dẫn đến việc giảm đáng kể chi phí sản xuất và truyền tải thông tin.
Điều này đã tạo ra sự bùng nổ thông tin và dẫn đến một tình trạng “nghịch lý của sự thừa mứa”. Quá nhiều thông tin lại dẫn tới tình trạng khan hiếm “sự chú ý”. Khi mà mọi người bị quá tải với lượng thông tin ngồn ngộn, họ sẽ không biết phải tập trung chú ý vào cái gì.
Chính vì thứ trở nên khan hiếm là sự chú ý chứ không phải là thông tin, nên các biên tập viên và những người đưa ra định hướng sẽ trở nên cần thiết hơn.
Đối với các biên tập viên và người định hướng, các yếu tố làm nên sự tín nhiệm chính là các nguồn tin cốt yếu, và một nguồn sức mạnh mềm quan trọng. Danh tiếng thậm chí còn trở nên quan trọng hơn so với trong quá khứ, và xung đột chính trị nổ ra xung quanh việc tạo dựng hoặc phá hủy uy tín.
Các chính quyền cạnh tranh vì uy tín không chỉ với các chính quyền khác, mà còn với rất nhiều đối thủ đa dạng khác – bao gồm các hãng thông tấn, các tập đoàn, các tổ chức phi chính quyền, các tổ chức liên chính quyền, và các mạng lưới cộng đồng khoa học.
Trước kia, quyền lực chính trị chủ yếu là quân sự hay là kinh tế của bên nào sẽ giành phần thắng. Chính trị trong một kỷ nguyên thông tin có thể chỉ xoay quanh vấn đề: câu chuyện của ai sẽ thắng.
Việc kể chuyện sẽ phát tán sức mạnh mềm. Các chính quyền cạnh tranh với nhau và với các tổ chức khác nhằm củng cố danh tiếng của họ và làm suy yếu danh tiếng của đối thủ. Uy tín luôn là điều quan trọng trong chính trị thế giới, nhưng vai trò của uy tín thậm chí còn trở thành một nguồn sức mạnh quan trọng do “nghịch lý thừa mứa” (thông tin).
Trong những điều kiện mới mẻ như hiện nay, việc mời mọc đem lại hiệu quả hơn hẳn so với việc nhồi nhét. Tính chất tương đối độc lập của BBC – đôi khi khiến cho chính quyền Anh phát sốt – lại có thể giành được uy tín khi được minh họa trong công việc thường ngày của Tổng thống Kikwete của Tanzania: “Ông thức dậy vào lúc bình minh, nghe kênh BBC và lướt qua các tờ báo của Tanzania”.
Tuyên truyền là phản tác dụng
Khi coi “ngoại giao nhà nước” chỉ là một lối nói uyển ngữ của tuyên truyền, những người theo chủ nghĩa hoài nghi đã bỏ sót một điểm. Tuyên truyền đơn giản phản tác dụng với ngoại giao nhà nước. Ngoại giao nhà nước cũng không đơn giản chỉ là các chiến dịch quan hệ công chúng. Ngoại giao nhà nước cũng đi liền với việc xây dựng các mối quan hệ lâu dài để tạo nên môi trường thuận lợi cho các chính sách của chính quyền.
Việc kết hợp giữa thông tin trực tiếp của chính quyền đối với các mối quan hệ lâu dài về mặt văn hóa cũng biến thiên theo ba khuôn khổ hoặc giai đoạn của ngoại giao nhà nước, và cả ba đều rất quan trọng; bao gồm: hoạt động truyền thông thường nhật, truyền thông chiến lược và thứ ba là phát triển của các mối quan hệ mới nhất với các cá nhân then chốt trong nhiều năm liền, thậm chí là nhiều thập kỷ, thông qua các học bổng, trao đổi, đào tạo, hội thảo, hội nghị và tiếp cận các kênh truyền thông.
Cả ba khuôn khổ này của ngoại giao nhà nước đều đóng vai trò quan trọng trong việc giúp cho chính quyền tạo nên một hình ảnh hấp dẫn về một đất nước mà có thể cải thiện các viễn cảnh để đạt được các kết quả như mong muốn.
Nhưng thực tế là, cho dù quảng cáo có tuyệt vời đến đâu thì cũng không giúp gì cho việc bán một loại sản phẩm không được ưa chuộng. Một chiến lược truyền thông không thể triển khai được nếu như nó không song hành với chính sách. Lời nói không bao giờ có sức thuyết phục bằng hành động.
Thả lỏng dây cương, lợi dụng mạng xã hội
Truyền thông đại chúng tập trung hướng vào ngoại giao nhà nước vẫn đóng một vai trò quan trọng. Các chính quyền cần đính chính cho những hiểu nhầm về các chính sách của họ cũng như cần truyền đạt thông điệp chiến lược dài hạn của họ.
Sức mạnh chủ yếu của phương thức truyền thông đại chúng chính là lượng công chúng mà nó tiếp cận, cũng như khả năng gia tăng nhận thức của công chúng và đưa ra chương trình nghị sự.
Nhưng, nhược điểm của phương thức này chính là nó không thể tác động lên cách mà thông điệp được tiếp nhận trong các bối cảnh văn hóa khác nhau. Người gửi thông điệp biết mình đang nói điều gì, nhưng không phải lúc nào công chúng cũng hiểu điều đó. Những rào cản văn hóa luôn có xu hướng làm méo đi nội dung của thông điệp.
Nói một cách khác, truyền thông theo mạng lưới có thể tận dụng được lợi thế của truyền thông hai chiều và tạo dựng nên các mối quan hệ và khắc phục các khác biệt về văn hóa.
Không chỉ là việc xây dựng nên một thông điệp xuyên suốt và sau đó phát qua ranh giới văn hóa, “các mạng lưới trước tiên thiết lập nên cấu trúc và các động lực cho các kênh truyền thông hiệu quả, sau đó các thành viên cộng tác với nhau để phác thảo ra thông điệp.
Bởi vì một bức thông điệp hoặc câu chuyện cùng được tạo nên từ sự giao thoa văn hóa, chứ không phải từ sự giới hạn về văn hóa… Văn hóa không nên là một rào cản hoặc trở ngại, văn hóa phải hợp nhất vào động lực của mạng lưới”.
Tính chất phi tập trung và linh hoạt này khiến cho chính quyền khó mà thực hiện được, bởi cấu trúc trách nhiệm giải trình có tính chất tập trung của họ.
Đối với các chính quyền, để thành công về ngoại giao nhà nước kiểu mới trong một thế giới được tổ chức theo mạng lưới, họ sẽ phải học cách nới lỏng tay trong việc điều hành, và lường được nguy cơ các nhân tố xã hội dân sự phi chính quyền có thể không cùng mục tiêu với các chính sách của chính quyền.
Các chính quyền có thể tận dụng lợi thế của các công nghệ mới như các mạng xã hội, cùng với việc cho phép người dân sử dụng Facebook và Twitter. Các chính quyền thậm chí có thể thả lỏng dây cương, nhưng họ chẳng dễ dàng buông xuôi nhất là khi một nút thắt nào đó trong mạng lưới lại là một chiêu bài chính thức.
Bài phát biểu của GS Joseph S.Nye tại British Concil tại London.
Nguồn: http://tuanvietnam.net/2010-03-30-ai-kiem-soat-du-luan
http://tuanvietnam.net/2010-03-30-kiem-soat-du-luan-tha-long-de-siet-chat
“Sức mạnh sẽ dần bị hạ bậc trong một kỷ nguyên thông tin, và các mạng lưới xã hội sẽ trở nên quan trọng hơn rất nhiều. Để thành công trong một thế giới có trật tự như vậy, các lãnh đạo cần phải nghĩ về việc thu hút và hợp tác, chứ không chỉ là ra lệnh” (Joseph S. Nye, Jr, phát biểu tại Hội đồng Anh, London, ngày 20/01/2010). GS Nye đã từng giữ chức trợ lý Tổng trưởng Quốc phòng Mỹ và Khoa trưởng (Dean) của Phân khoa Chính phủ học Kenedy, Viện đại học Harvard. Ồng cũng là tác giả của nhiều cuốn sách nổi tiếng: “Nghịch lý của Quyền lực Mỹ” (2002) , “Quyền lực mềm: Phương tiện thành công về chính trị trên thế giới” (2004), “Trò chơi quyền lực: Tiểu thuyết Washington” (2004). GS Nye có nhiều nhận định và tiên đoán có ảnh hưởng lớn đối với vệc thay đổi trong các chính sách lãnh đạo của nước Mỹ.Theo Giáo sư Joseph Nye, dù là không dễ dàng, nhưng các chính quyền có thể tận dụng ngoại giao nhà nước để phát huy sức mạnh mềm – với điều kiện nắm được cách thức vận hành của truyền thông đại chúng.
Với nhận định trên của GS Nye, quả tình chúng ta đang đối diện với một tình trạng khó tìm đường xoay xở: thông tin thì đang ở giai đoạn khai thông bế tắc nhưng xã hội lại đang chịu sự điều khiển bởi lệnh, tệ hơn là lệnh miệng! Có phải chăng, trước làn sóng thông tin ập đến không cưỡng nổi mà Chính phủ phải vội vã ban bố những chính sách siết chặt mạng lưới thông tin xã hội, ngăn chặn facebook, đặt tường lửa? Có sự trùng hợp ngẫu nhiên hay không, trong thời gian gần đây mặt trận tội phạm tin tặc gia tăng ngày càng mạnh, tha hồ lộng hành, đánh phá những trang mạng xã hội có tính chất phản biện đối với các chính sách của nhà nước, kể cả những trang blog cá nhân? Theo lời bà Tạ Phong Tần, một nhà báo tự do sống tại TP Hồ Chí Minh, vừa qua trả lời phỏng vấn với báo Người Việt, rằng công an nói với bà “Cứ viết những bài về ăn uống, lễ hội, vui chơi giải trí như những bài đã đăng báo vừa qua là được, đừng nên nói động gì đến nhà nước cả”.
Trước đó Quyết định 97/2009/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ ban bố nghiêm cấm các tổ chức đóng góp phản biện về đường lối chủ trương của Đảng và nhà nước công bố công khai, mà phải gửi cho cơ quan thẩm quyền. Điều này đã gây bất bình rộng rãi trong giới trí thức, dẫn đến sự kiện Viện nghiên cứu Phát triển IDS buộc phải trở thành “ngọn đuốc Thích Quảng Đức” trong tháng 9-2009.
Kết nối những sự kiện rời rạc trên lại với nhau, hình như chúng ta cũng có được một bức tranh khá nhất quán, về một thái độ không những né tránh hợp tác của chính quyền hiện nay đối với các mạng xã hội, mà còn triệt để hạn chế ảnh hưởng của các mạng xã hội đó bằng các lệnh chính thức và không chính thức. Theo GS Nye, như thế vô hình chung không những không củng cố được quyền lực mà sẽ có hiệu ứng ngược lại. Xin cứ hãy chờ xem.
Bauxite Việt Nam
Phần I. Đừng đánh giá thấp vai trò của dư luận
Nhóm những người tinh hoa thường đóng vai trò rất quan trọng. Tuy nhiên, một dạng nữa phổ biến hơn, sẽ tác động theo 2 bước. Đầu tiên, công chúng và các bên thứ ba bị ảnh hưởng, sau đó họ tác động lại lãnh đạo của các quốc gia khác.
Việc đánh giá tác động qua lại của sức mạnh mềm phụ thuộc vào từng dạng tác động. Trong trường hợp thứ nhất, đánh giá hệ quả trực tiếp đòi hỏi quá trình theo sát chặt chẽ như công việc mà các nhà sử học hoặc các nhà báo giỏi vẫn làm.
Mô thức thứ hai – tạo ra hệ quả gián tiếp – cũng đòi hỏi tới quá trình theo sát cẩn trọng, nhưng tại đây, các thăm dò dư luận có thể giúp xác định sự tồn tại của một môi trường thuận lợi hay là bất lợi.
Một số người đánh giá thấp các cuộc thăm dò dư luận, cho rằng nhà nước kiểm soát dư luận chứ không có chuyện nhà nước bị dư luận tác động trong địa hạt của chính sách đối ngoại. Nhưng thậm chí trong các nền chuyên chế, dư luận cũng có vai trò rất lớn.
Do thiếu sức mạnh mềm nên sức mạnh cứng của chính quyền Bush cũng bị tổn thất. Tương tự như vậy, Tổng thống Mexico Vincente Fox muốn dàn xếp cho Tổng thống George W.Bush bằng cách ủng hộ nghị quyết thứ hai của Liên Hợp Quốc cho phép đổ quân vào Iraq, nhưng đã bị dư luận trong nước phản đối.
Hơn nữa, bên cạnh các mục tiêu đặc biệt, các quốc gia thường có các mục tiêu khác chẳng hạn như dân chủ, nhân quyền và các hệ thống kinh tế mở. Ở mặt này thì sức mạnh mềm chính là mở rộng dư luận xã hội và quan điểm văn hóa.
“Tuyên truyền hiệu quả nhất khi nó không còn là tuyên truyền”
Vận dụng sức mạnh mềm không hề đơn giản. Để chiếm được niềm tin của người khác, các nỗ lực để triển khai sức mạnh mềm sẽ phải tránh các nguy cơ bị quân sự hóa quá mức và cách tiếp cận lấy nhà nước làm trung tâm.
Sức mạnh sẽ dần bị hạ bậc trong một kỷ nguyên thông tin, và các mạng lưới xã hội sẽ trở nên quan trọng hơn rất nhiều. Để thành công trong một thế giới có trật tự như vậy, các lãnh đạo cần phải nghĩ về việc thu hút và hợp tác, chứ không chỉ là ra lệnh.
Các lãnh đạo nên nghĩ rằng mình cũng là một phần của quỹ đạo, chứ không phải là đỉnh cao của một ngọn núi. Điều đó cũng có nghĩa là truyền thông hai chiều sẽ hiệu quả hơn nhiều so với những mệnh lệnh. Có một thành viên trẻ người Séc tham dự Hội thảo Salzberg quan sát: “Tuyên truyền hiệu quả nhất là khi bản thân nó không còn là tuyên truyền”.
Một phần của sức mạnh mềm được phát huy thông qua những chính sách và ngoại giao nhà nước của chính quyền. Việc phát huy sức mạnh mềm cũng bị tác động theo cách tích cực (và cả tiêu cực) thông qua các yếu tố phi quốc gia trong và ngoài nước.
Các nhân tố trên tác động lên công chúng và các nhóm tinh hoa của chính quyền trong các quốc gia khác, và tạo nên môi trường thuận lợi và bất lợi cho các chính sách của chính quyền.
Ngoại giao cổ điển giữa các chính quyền là hình thức gửi thông điệp từ nhà cầm quyền này tới nhà cầm quyền khác một cách cẩn mật. Chính quyền 1 truyền thông trực tiếp tới chính quyền 2.
Nhưng các chính quyền cũng thấy việc truyền thông tới công chúng của quốc gia khác cũng rất hữu dụng khi muốn gây ảnh hưởng tới chính quyền khác thông qua phương thức gián tiếp. Ngoại giao gián tiếp được mọi người biết đến với tên gọi ngoại giao nhà nước.
Truyền thông hình ngôi sao
Các nỗ lực để tác động lên công chúng của các quốc gia khác đã có từ lâu. Vào cuối thế kỷ XIX, sau thất bại trong cuộc chiến Pháp – Phổ, chính quyền Pháp đã xây dựng nên Liên minh Pháp ngữ nhằm phổ biến văn hóa và khôi phục lại danh tiếng của đất nước.
Với công nghệ mới, truyền thanh, truyền hình đã thống trị trong ngoại giao nhà nước vào những năm 20 của thế kỷ trước. BBC được lập nên vào năm 1922, và các chính quyền chuyên chế đã hoàn thiện phương thức tuyên truyền trên truyền hình và phim ảnh vào thập kỷ 30.
Truyền hình vẫn còn rất quan trọng trong xã hội hiện nay, nhưng trong kỷ nguyên của internet và hàng không giá rẻ, và với sự phát triển của các tổ chức liên chính quyền và xuyên quốc gia, ngoại giao nhà nước trở nên phức tạp hơn.
Trong một thế giới như vậy, các nhân tố phi chính quyền lại có thể vận dụng tốt sức mạnh mềm. Chính quyền trong một quốc gia sẽ cố gắng để gây ảnh hưởng lên công chúng trong xã hội khác, nhưng các tổ chức xuyên quốc gia trong các xã hội khác cũng sẽ tiến hành các chiến dịch thông tin để tác động lại các chính quyền khác chứ không riêng gì chính quyền của nước họ.
Họ sử dụng các chiến dịch để gây ảnh hưởng lên các chính quyền khác cũng như gây sức ép lên các nhân tố phi chính quyền chẳng hạn như các tập đoàn lớn. Đôi khi, họ cũng làm việc thông qua các tổ chức liên chính quyền.
Kết quả là là, một loạt các liên minh chính quyền hỗn hợp, các nhân tố liên chính quyền và phi chính quyền sử dụng ngoại giao nhà nước cho các mục đích của riêng họ.
Trong nỗ lực vận dụng ngoại giao nhà nước để tạo ra sức mạnh mềm, các chính quyền đang đối diện với các vấn đề mới. Tăng cường sức hấp dẫn cho hình ảnh của mỗi quốc gia không phải là việc làm mới mẻ, nhưng các điều kiện để cố gắng tạo ra sức mạnh mềm đã thay đổi rất lớn trong những năm gần đây. Gần một nửa quốc gia trên thế giới hiện nay là các nền dân chủ.
Trong các bối cảnh đó, ngoại giao hướng đến dư luận có thể trở nên quan trọng không kém so với các hoạt động truyền thông ngoại giao truyền thống giữa các lãnh đạo quốc gia.
Phần II. Kiểm soát dư luận: Thả lỏng để siết chặt
“Mời mọc hiệu quả hơn nhồi nhét”Thông tin tạo nên sức mạnh, và ngày nay, phần rất lớn người dân thế giới có thể tiếp cận thứ sức mạnh đó. Tiến bộ về mặt công nghệ đã dẫn đến việc giảm đáng kể chi phí sản xuất và truyền tải thông tin.
Điều này đã tạo ra sự bùng nổ thông tin và dẫn đến một tình trạng “nghịch lý của sự thừa mứa”. Quá nhiều thông tin lại dẫn tới tình trạng khan hiếm “sự chú ý”. Khi mà mọi người bị quá tải với lượng thông tin ngồn ngộn, họ sẽ không biết phải tập trung chú ý vào cái gì.
Đối với các biên tập viên và người định hướng, các yếu tố làm nên sự tín nhiệm chính là các nguồn tin cốt yếu, và một nguồn sức mạnh mềm quan trọng. Danh tiếng thậm chí còn trở nên quan trọng hơn so với trong quá khứ, và xung đột chính trị nổ ra xung quanh việc tạo dựng hoặc phá hủy uy tín.
Các chính quyền cạnh tranh vì uy tín không chỉ với các chính quyền khác, mà còn với rất nhiều đối thủ đa dạng khác – bao gồm các hãng thông tấn, các tập đoàn, các tổ chức phi chính quyền, các tổ chức liên chính quyền, và các mạng lưới cộng đồng khoa học.
Trước kia, quyền lực chính trị chủ yếu là quân sự hay là kinh tế của bên nào sẽ giành phần thắng. Chính trị trong một kỷ nguyên thông tin có thể chỉ xoay quanh vấn đề: câu chuyện của ai sẽ thắng.
Việc kể chuyện sẽ phát tán sức mạnh mềm. Các chính quyền cạnh tranh với nhau và với các tổ chức khác nhằm củng cố danh tiếng của họ và làm suy yếu danh tiếng của đối thủ. Uy tín luôn là điều quan trọng trong chính trị thế giới, nhưng vai trò của uy tín thậm chí còn trở thành một nguồn sức mạnh quan trọng do “nghịch lý thừa mứa” (thông tin).
Trong những điều kiện mới mẻ như hiện nay, việc mời mọc đem lại hiệu quả hơn hẳn so với việc nhồi nhét. Tính chất tương đối độc lập của BBC – đôi khi khiến cho chính quyền Anh phát sốt – lại có thể giành được uy tín khi được minh họa trong công việc thường ngày của Tổng thống Kikwete của Tanzania: “Ông thức dậy vào lúc bình minh, nghe kênh BBC và lướt qua các tờ báo của Tanzania”.
Tuyên truyền là phản tác dụng
Khi coi “ngoại giao nhà nước” chỉ là một lối nói uyển ngữ của tuyên truyền, những người theo chủ nghĩa hoài nghi đã bỏ sót một điểm. Tuyên truyền đơn giản phản tác dụng với ngoại giao nhà nước. Ngoại giao nhà nước cũng không đơn giản chỉ là các chiến dịch quan hệ công chúng. Ngoại giao nhà nước cũng đi liền với việc xây dựng các mối quan hệ lâu dài để tạo nên môi trường thuận lợi cho các chính sách của chính quyền.
Cả ba khuôn khổ này của ngoại giao nhà nước đều đóng vai trò quan trọng trong việc giúp cho chính quyền tạo nên một hình ảnh hấp dẫn về một đất nước mà có thể cải thiện các viễn cảnh để đạt được các kết quả như mong muốn.
Nhưng thực tế là, cho dù quảng cáo có tuyệt vời đến đâu thì cũng không giúp gì cho việc bán một loại sản phẩm không được ưa chuộng. Một chiến lược truyền thông không thể triển khai được nếu như nó không song hành với chính sách. Lời nói không bao giờ có sức thuyết phục bằng hành động.
Thả lỏng dây cương, lợi dụng mạng xã hội
Truyền thông đại chúng tập trung hướng vào ngoại giao nhà nước vẫn đóng một vai trò quan trọng. Các chính quyền cần đính chính cho những hiểu nhầm về các chính sách của họ cũng như cần truyền đạt thông điệp chiến lược dài hạn của họ.
Sức mạnh chủ yếu của phương thức truyền thông đại chúng chính là lượng công chúng mà nó tiếp cận, cũng như khả năng gia tăng nhận thức của công chúng và đưa ra chương trình nghị sự.
Nhưng, nhược điểm của phương thức này chính là nó không thể tác động lên cách mà thông điệp được tiếp nhận trong các bối cảnh văn hóa khác nhau. Người gửi thông điệp biết mình đang nói điều gì, nhưng không phải lúc nào công chúng cũng hiểu điều đó. Những rào cản văn hóa luôn có xu hướng làm méo đi nội dung của thông điệp.
Nói một cách khác, truyền thông theo mạng lưới có thể tận dụng được lợi thế của truyền thông hai chiều và tạo dựng nên các mối quan hệ và khắc phục các khác biệt về văn hóa.
Bởi vì một bức thông điệp hoặc câu chuyện cùng được tạo nên từ sự giao thoa văn hóa, chứ không phải từ sự giới hạn về văn hóa… Văn hóa không nên là một rào cản hoặc trở ngại, văn hóa phải hợp nhất vào động lực của mạng lưới”.
Tính chất phi tập trung và linh hoạt này khiến cho chính quyền khó mà thực hiện được, bởi cấu trúc trách nhiệm giải trình có tính chất tập trung của họ.
Đối với các chính quyền, để thành công về ngoại giao nhà nước kiểu mới trong một thế giới được tổ chức theo mạng lưới, họ sẽ phải học cách nới lỏng tay trong việc điều hành, và lường được nguy cơ các nhân tố xã hội dân sự phi chính quyền có thể không cùng mục tiêu với các chính sách của chính quyền.
Các chính quyền có thể tận dụng lợi thế của các công nghệ mới như các mạng xã hội, cùng với việc cho phép người dân sử dụng Facebook và Twitter. Các chính quyền thậm chí có thể thả lỏng dây cương, nhưng họ chẳng dễ dàng buông xuôi nhất là khi một nút thắt nào đó trong mạng lưới lại là một chiêu bài chính thức.
Bài phát biểu của GS Joseph S.Nye tại British Concil tại London.
Nguồn: http://tuanvietnam.net/2010-03-30-ai-kiem-soat-du-luan
http://tuanvietnam.net/2010-03-30-kiem-soat-du-luan-tha-long-de-siet-chat